当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 净水器工程市场操作策略（5）工程市场推广方案 作者：张旭东 日期：2010-11-15 字体：[大] [中] [小]

     在前四篇工程市场操作策略系列中，我们按照《二维工程销售》理论的时间维度，阐述了工程市场销售流程中，属于工程销售谋划层面（工程市场操作策略系列课程1-3）的几个环节，也交流了属于策划层面的第一个环节（工程市场操作策略系列课程4），回答了工程市场销售中的这么几个核心问题：我们是谁？处境怎样？我们做什么？为什么要这么做？
     没有前面这些工程市场的谋划，就会让工程市场的策划“无依无靠”。就像周星驰电影中的经典镜头，身材还算健硕的周星星，正想欺负对面那位矮小的对象，当其正摆出居高临下，胜券在
握的“伟大胜利者”形象时，却看矮小者一声呼喝，周围来了一大帮兄弟，簇拥着矮小者：说，老大，什么事？接下来就是戏剧化的冲突，喜剧的张力得到充分体现。为什么会吃亏？不了解情况嘛！
     从事工程市场的销售，如果不去做前面细致的谋划工作，往往也如电影一样，成为一场供人茶余饭后闲谈的“喜剧”，或者干脆就不会有开始。
     前段时间，有个朋友向笔者倾诉苦水，说：张旭东，我最近吃了个亏。有某人打电话来我们公司，自称是某开发公司的，要喊我们过去谈谈工程项目合作的事，项目预计800多套，老板知道了，很高兴，就派我过去与对方洽谈。。。。。。
     最后，我一看情况不对，找了个借口，赶紧开溜，回来一算，对方连吃带拿，花了我们1万多块，现在老板不肯全报，说我是现场负责人，有主要责任，公司只能承担20%。
     要是早点看到张经理写的工程市场操作策略的系列文章，我也不会傻乎乎往陷阱里扔钱了。
     这出“喜剧”的剧本大概就是这样，在这里，咱们抛开孰是孰非的争论，再去参照一下诸多同志的“惨烈下场”，就会发现，产生“喜剧”的同志，大多喜欢闭眼走路，不看前方，不看脚下。
     笔者也恨不得将自己所知道的东西，能在短时间内全部整理出来与大家分享，但在有限的时间内，将储存在大脑中的经历整理、再形成文稿，有诸多的困难，个人的力量太渺小了。
     因此，笔者更希望众多从事工程市场的朋友们，互帮互助，能共享一些经验和教训，千万不要让那些很“诱人”的骗局，引导我们，扑通、扑通，掉入陷阱，成前赴后继之态。也希望一些新介入工程市场的朋友，能按照笔者的建议，多做一些调查工作，万万不能有天上掉馅饼的期望。
     工程市场谋划层面的重要性，就告一段落，我们接着谈谈，工程市场策划层面的事情，也就是“如何做”的问题，工程市场销售流程中的谋划和策划，是工程销售的前期工作，没有前期工作或者放弃前期工作，要想在招投标中获得胜算，很难，很难，我们来看看工程市场策划层面的第一个环节，如何设计工程市场的推广方案？
     一、工程市场的推广原则
     1、资源整合。
     根据前面几讲的分析模块，我们基本可以梳理出自身的人、财、物、信息等资源，这些资源往往处于分散状态，我们需要做的是，把这些“游击队”，整编成“正规军”，能真正形1+1大于2的合力，而不是相互掣肘，相互抵消，相互摩擦。
     正如作为管理者的我们，给团队成员分配任务时，如果不能明确目标，指定主要负责人，确立运行机制，利润分配机制、设定经费、时间，确定好奖惩制度等，这个团队只是乌合之众，很难做出成绩的，大部分资源都将消散在内耗上了。
     资源需要整合，整合要靠机制。
     2、力量聚焦。
     当我们把资源整合起来后，就像是收集了1斤水，用来给人解渴，绝对能行，用来洗手，还算凑合，那要是用来洗澡呢？
     有喜欢抬杠的朋友会说：张旭东，1斤的水，给人解渴还行，要是给老虎解渴，可能就有点够呛了吧？
     您看，多好的说法啊，同样是1斤水，用在有的地方，能起到效果，用在有的地方，只能挠挠痒，用处不大。
     笔者刚开始做水处理工程时，也是东一榔头西一棒子，晃荡了快1年，也没啥结果，后来经一做酒店用品的同学点拨，专做酒店的水处理，动用所有关系，在南京寻找新建酒店项目，很快就签了一个合同。
     我们应该将整合起来的资源和力量，集中使用在某一个行业、某一个区域、某几个项目上，这样是最容易出成绩的，那些撒胡椒面式的做法，在有限的时间、有限的精力、有限的资源下，想出成绩很难，因为你将遇到对手的强力阻击，你也需要熟悉更多的东西，亲爱的朋友，你有那么多精力吗？
     3、积极主动。
     这本不应该成为原则的，但笔者通过对自身的反省和对周围朋友的大量观察，发现，凡事若抱等、靠、要态度的，结果均与预期反差特大；凡事能积极主动去思考、去行动的，结果与预期大多比较接近，正所谓，自助者天助。
     工程项目的合作，要想顺利达到签合同的终点，不但需要我们自身给出“第一推动力”，还需要不断施加力量进行补充，以抵消摩擦、争斗、反对等诸多阻力，并且需要画好轨道图，不断修正运行轨迹，进行诸多努力之后，方能让事情成功的可能性越来越大，最终修成正果。
     我们很多朋友在找到关系，切入项目之后，自己就停下来了，不知道，你自己才是最主要的动力系统，别人都是辅助力，要靠你的带动，你怎么能指望别人帮你把所有的事情都做了？即使他是你的亲戚，你的好哥们，但第一，人家不一定知道该怎样做好，需要你的引导；第二，人家还有很多自己的事情要处理，不可能在你的事情上有太多关注，所以，亲爱的朋友，要想做好工程市场，您自己可千万不能打盹和偷懒啊！
     二、工程市场推广策略
     1、点式突破，面式结合。
     在我们刚起步，或资源十分有限的情况下，容不得我们从从容容地布局，我们只能先打开某一个项目点，然后看项目点的扩散性（二次项目、衍生项目），在这里需要指出的是，我们的“试错”行为，不完全是两眼一抹黑的，因为前面已经做了诸多工程市场谋划层面的工作了。
     就像笔者的一个从事污水处理的朋友，在一个偶然的机会里，做了某个医院的项目，该朋友很聪明，在第一个医院项目完成后，顺着这个医院的圈子扩散开来，因为在某个区域，医院系统之间一般都很熟，可以做到顺藤摸瓜的。
     该朋友还不断强化自身的专一形象，营造出医院污水处理专家的感觉，从而一发不可收拾，从南京做到北京，因为这两地都有同仁医院。
     2、面式布局，点式筛选。
     作为一个相对成熟的公司，在其各方面资源都比较丰富的时候，也可以采用这种策略。在做好全局性市场格局的基础上（发展自己，控制竞争），可以有选择地，做一些有影响力的项目，有较高利润的项目，在某几个项目上，集中优势兵力，打击竞争对手，形成压倒性的优势，获得项目的制胜权，其他一些食之无味的，不妨有意识放给某些同行，大家好，才是真的好。
     挑着项目做，是一种幸福。
     三、工程市场推广方式
     1、自上而下。
     有些朋友人脉关系强，可以直接在客户高层布局，高屋建瓴，拿下项目。而，有些新兴产品、非工程必用品，在房地产项目中靠业务员从下面推动，是很难的，也只能从上面做工作。
     N年前，做直饮水的推广工作，老总向我们鼓吹说，同志们，一个房地产的工程项目最少也有好几百万，你们只要做成一个，就能提数十万人民币了（估计那时候，他自己也未必知道直饮水项目的工程市场推广套路，我们的生存应该属于放养、野生式，不过，那个时候面对的情况是，你不懂，别人也不懂，现在可不大一样了）。
     听的大家热血沸腾，嘭嘭嘭，几十个开发公司跑下来，甲方都说不需要，仔细一研究，发现情况大概是这样：跑到房地产开发公司，费了九牛二虎之力能见到人（已经需要技巧了），一般都会推到水电工程师那里，吐沫横飞地介绍一通后，对方彬彬有礼地告诉你：我们不需要。
     遇到这一关，基本没事，再厚着脸皮追问，这么好的产品，贵公司为何不需要？答曰：领导没说上。这下基本过滤了30%的销售员。
     于是再摇动三寸不烂之舌，追问关于领导的事，基本都卡壳了，少数情况下，能有幸能见到分管领导，回答也是三个字：不需要。
     这一副图景，就是若干年前笔者做直饮水的自身写照。
     还有一个有趣的现象：做工程的业务员，或是对产品不熟悉，或是熟悉但自欺欺人，总之，大家都很好奇，这么好的产品，为什么人家就不用呢？
     在中国，有些事情，需要领导才能定，只能自上而下做工作。
     2、中间突破，两头运作
     依据我们目前的生存环境，很难够得着一把手的，不过，大多数时候，我们经过努力，是可以接触到中间管理层的，这部分人，在甲方组织机构中，属于承上启下，即使没有决定权，也有发言权和建议权，我们可以利用该人群，向上做有价值的建议，向下做倾向性的引导，制造出一些有利于项目开展的环境。
     这里面需要指出的是，由于该人群职务敏感，所以，尽量让其完成锦上添花的工作，而减少其雪中送炭的风险。
     3、自下而上
     从跑工地开始，从基层关系做起，这是工程销售员的基本功，不再赘述。
     三、工程市场推广手段
     1、项目计划书。
     看了很多公司递给甲方的资料，要么冷清清闲置在角落里，要么，屁股一转，被直接扔到垃圾箱，有朋友会问，张旭东，公司只有这些资料，不送这些，送什么呢？
     笔者想说的是，那些资料太简单了，你需要给甲方提供一些有价值的资料，比如项目计划书，公司没有，那就自己做。
     令笔者感到自豪的是，我们曾经花心思制作的项目计划书，被很多甲方当成学习资料，甚至在上面做读书笔记，做到这个阶段，您认为，在甲方心目中的份量如何？项目计划书这个手段，不管公司大小，都能做，最值得重视。
     2、项目推广会
     这种方式，有点难度了。借助一些官方平台，举办一些学习、交流性质的会议，组织起自己的精干队伍，对甲方相关人员进行思想改造或理念灌输，给自己的产品制造“脑部空间”，取得甲方相关人员的信息资料，然后再由陆地部队跟进。
     3、标杆学习会
     一些区域型的名盘，会有很多业内人士定期去学习，观摩。如果你的产品有幸进入该盘，那就要好好利用这种机会，主动邀请有意向的客户或潜在客户，安排好其参观学习。不要忘记，让已合作过的甲方协助自己推广产品，含蓄点就好。
     在推广方案这个环节中，还有很多工作需要做，限于篇幅，不在展开说了，但基本可供大家组合成若干套路，一般性使用足矣。
     本篇行文，就此结束，对工程市场销售感兴趣的朋友可以继续关注《净水器(净水器加盟：工程市场操作策略（6）项目引导》，（未完，待续）


张旭东： 5 年净水市场从业经验，从工程市场，到零售市场；从市场一线，到营销管理. 电话13912942101 QQ907009995 email：zxd0072000@126.com